Nella maggior parte dei casi i comunicati stampa sono ignorati perché mancano di reale valore informativo, sono costruiti attorno al brand invece che alla notizia e arrivano a destinatari non in target.
I giornalisti ricevono centinaia di email al giorno e un testo generico, privo di dati e senza aggancio all’attualità viene scartato in pochi secondi. Il problema da affrontare e risolvere è quindi l’approccio autoreferenziale con cui viene usato.
I comunicati stampa sono ignorati: il paradosso della comunicazione aziendale
I comunicati stampa sono ignorati ogni giorno nelle redazioni italiane: vengono aperti, letti per pochi secondi e cestinati. Nel frattempo, gli uffici stampa continuano a produrli, a inviarli, a sollecitare risposta. Si investe in comunicazione, si costruiscono mailing list, si assumono professionisti — eppure il risultato è spesso il silenzio.
Il paradosso è che il comunicato stampa resta uno degli strumenti più diretti per raggiungere i media. Il problema sta a monte: viene concepito come un documento pensato per chi lo scrive, non per chi lo riceve.
Il vero problema: si scrive per sé stessi, non per chi legge
La maggior parte dei comunicati stampa nasce da una domanda sbagliata: cosa vogliamo comunicare di noi stessi? Questa impostazione produce testi pieni di aggettivi celebrativi, aperture che partono dal brand invece che dalla notizia, formule come “leader nel settore”, “soluzione innovativa”, “eccellenza riconosciuta” — frasi che un giornalista esperto riconosce e scarta in automatico.
Il problema è strutturale: chi scrive il comunicato è spesso troppo vicino al brand per valutare oggettivamente cosa sia davvero una notizia, e cosa possa ottenere una valida copertura mediatica. E così si finisce per comunicare ciò che è importante per l’azienda, non ciò che è rilevante per il pubblico.
La trappola del linguaggio autoreferenziale
Gli errori più comuni che portano un comunicato direttamente nel cestino:
- tTitoli deboli o generici, che contengono il nome del brand ma non la notizia
- incipit che partono dall’azienda, invece che dal fatto o dal contesto
- assenza di dati e ricerche, sostituiti da affermazioni vaghe e non verificabili
- tono promozionale, che trasforma una potenziale notizia in un annuncio pubblicitario
- nessun aggancio all’attualità, che isola il contenuto dal contesto in cui dovrebbe inserirsi
- invio indiscriminato, che tradisce una conoscenza superficiale delle testate e dei singoli giornalisti.
Un company profile, un’informazione commerciale, un elenco di servizi, l’inaugurazione di una filiale, il lancio di un nuovo prodotto — a meno che non sia rivoluzionario — non sono una notizia. Eppure è esattamente il contenuto di buona parte dei comunicati che circolano ogni giorno.
Cosa vuole davvero un giornalista?
Un giornalista non è un amplificatore del messaggio aziendale. Il suo mandato è informare il proprio pubblico: questa distinzione, banale nella teoria, viene sistematicamente ignorata nella pratica di molti uffici stampa.
Il giornalista non è il vostro house organ
Il comunicato stampa è una forma di comunicazione. Non c’è nulla di giornalistico: è pura comunicazione di ciò che un ente, un’azienda o un professionista ha fatto o è in procinto di fare. Questo non è un problema in sé — è legittimo che le organizzazioni comunichino. Il problema nasce quando si pretende che il comunicato venga pubblicato senza rielaborazione, senza verifica, senza essere inserito in un contesto più ampio.
Diventare il bollettino o l’house organ dell’azienda che ha mandato il comunicato è esattamente ciò che un giornalista non dovrebbe fare. Eppure accade, e ha un nome: churnalism, la pratica di copiare e incollare comunicati stampa come se fossero articoli giornalistici — un fenomeno documentato già nel 2008 dal Guardian, che stimava come l’80% delle fonti dei principali quotidiani inglesi provenisse da comunicati riciclati.
Quando i comunicati vengono pubblicati senza rielaborazione, il danno è giornalistico, certamente. In più, lettori percepiscono quando un’informazione è di seconda mano, quando manca il punto di vista critico, quando la notizia sa di comunicato. È uno dei fattori che contribuisce a erodere la fiducia nel sistema informativo e a ridurre la copertura mediatica a un esercizio di forma senza sostanza.
Dall’altro lato, il giornalista che vale come interlocutore — quello che può realmente amplificare una notizia — non arriverà fino alla fine del testo per cercare un senso a ciò che si sta raccontando, non lo considererà uno spunto da rielaborare in un secondo momento e non lo rileggerà per farsi una seconda opinione. Se la notizia non emerge subito, non emerge. Le pubbliche relazioni che dovrebbero sorgere, non si presentano.
Come scrivere comunicati stampa efficaci
Riformulare l’approccio significa partire da una domanda diversa: perché il pubblico di questo giornalista dovrebbe interessarsi a questa notizia? Non il giornalista — il suo pubblico. Questa inversione cambia tutto: il tono, la struttura, la scelta delle informazioni da includere.
Costruire un aggancio all’attualità
Un comunicato che non si inserisce in una conversazione già in corso ha poche probabilità di essere raccolto. I giornalisti lavorano con l’attualità: cercano angolazioni che si colleghino a ciò di cui si parla in quel momento, a trend di mercato, a dinamiche sociali, a notizie recenti.
- identificare il contesto in cui la notizia si inserisce è il primo passaggio operativo
- collegare il fatto aziendale a un tema più ampio lo rende rilevante oltre il perimetro del brand
- la tempestività è determinante: circa il 65% delle notizie non tempestive vengono cestinate da giornalisti e redazioni, con un potenziale di pubblicazione inferiore di circa l’85% rispetto a notizie che rispettano il timing.
Strumenti come il media pitch — un messaggio breve e personalizzato che precede o accompagna il comunicato — possono fare la differenza proprio su questo fronte, contestualizzando la notizia per il giornalista specifico e dimostrando di conoscerne il lavoro.
Usare dati, ricerche e statistiche
I numeri sono la valuta del giornalismo. Un comunicato che porta dati originali, ricerche di mercato o statistiche aggiornate offre al giornalista qualcosa di concreto da usare — e che difficilmente troverà altrove:
- i dati proprietari — sondaggi, analisi interne, ricerche commissionate — sono particolarmente apprezzati perché esclusivi
- le fonti terze autorevoli rafforzano la credibilità della notizia e facilitano la verifica
- i materiali multimediali aumentano le probabilità di pubblicazione: fornire a corredo del comunicato foto, video e infografiche professionali aumenta le probabilità che il testo venga preso in considerazione.
Pensare al pubblico finale, non al brand
La domanda da porsi prima di scrivere non è cosa vogliamo dire, ma a chi parla il giornale o il sito che si vuole raggiungere, e perché questa storia li interessa? La risposta può essere data tenendo conto di questi elementi:
- il lettore di una testata di settore ha bisogni informativi diversi da quello di un quotidiano generalista
- lo stesso fatto può essere raccontato con angolazioni diverse a seconda del pubblico di riferimento
- costruire una media list selezionata — invece di inviare in massa — è un segnale di rispetto verso i giornalisti e aumenta concretamente il tasso di risposta.
La conferenza stampa, quando la notizia lo giustifica, rimane uno degli strumenti più efficaci: obbliga a costruire un evento attorno a una notizia reale, non una notizia attorno a un appuntamento aziendale.
Il comunicato stampa come strumento giornalistico
Quando viene concepito come un documento giornalistico — con una notizia verificabile al centro, dati a supporto, un aggancio all’attualità e rispetto per il lavoro di chi lo riceve — il comunicato stampa resta uno degli strumenti più efficaci nella cassetta degli attrezzi di un ufficio stampa.
La differenza tra un comunicato ignorato e uno che genera attenzione editoriale non sta nel numero di aggettivi, né nei loghi in calce. Sta nella capacità di rispondere a una domanda semplice: questa è davvero una notizia per qualcuno che non lavora in questa azienda? Se la risposta è sì, vale la pena di scriverlo. Se è no, vale la pena di aspettare di averne una.